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车企盯上罗永浩 『网红』直播『带货』适合汽车吗?
发布人:企业管理部  点击量:2237  上传时间:2020-04-22 15:30:07  审核人:贾超  审核时间:2020-04-22 15:36

 

 

车企盯上罗永浩 『网红』直播『带货』适合汽车吗?
 
编前:有抑也有扬,新冠肺炎疫情暴发以来,旅游、餐饮等典型的线下行业首当其冲,外卖餐饮、社交电商却极为活跃。也因此,为了应对危机,一些更多专注于线下的行业开始寻找新渠道,于是“宅经济”盛行,这场始于10年前的经济形态被彻底催熟。车企也不例外,尝试各种途径玩转“宅经济”。直播卖车,除了早期自我摸索,现在又盯上了“网红带货”;探索合伙人制,让人人都当起了销售员。这些“逼”出来的营销策略效果怎样?是创新还是噱头?是短期效应还是会成为长期成熟的商业模式?
 
 
在以李佳琦为代表的典型网红带动之下,直播带货成为网络营销的一个重要方式,越来越多的消费者开始热衷于一边观看视频一边下单购物。那如果带的是汽车呢?4月10日,长城哈弗汽车首次与网红罗永浩合作,7.7元代金券订单量超过1.2万张,12辆半价哈弗F7也被瞬间抢光,预估销售额达到15.65亿元,创下了汽车行业直播带货的新纪录。
其实自新冠肺炎疫情暴发以来,不少车企和经销商都在尝试网络直播卖车的方式,但实际销售转化率并不能令人满意。难道只要找到合适的网红,就能在汽车销售领域大放异彩吗?汽车这样的重资产商品究竟适不适合直播的形式?其他领域造就的网红偶尔到汽车销售中帮一把,会有暂时效应,但若天天泡在车圈里帮忙卖货,网民的新鲜感就没有了。汽车行业评论员钟师在接受《中国汽车报》记者采访时表示,其实各类销售手段多多少少都可能会带来实际的销量,不过,综合对比下来,车企还得通过核算实际的投入产出比,来选择更适合自己的营销方式和手段。
              罗永浩加入 直播卖车不一样?
今年3月,自诩为初代网红的罗永浩宣布转行直播电商,以6000万元的价格签约抖音。4月1日,在他人生的第一场直播带货活动中,3个小时累计观看人数达到4800多万人,交易总额超过1.1亿元。在看到罗永浩的带货能力后,长城汽车果断出手与其合作,提供了12辆半价哈弗F7和购车代金券加入罗永浩的第二场直播,并最终取得了15.65亿元的销售成绩。
在汽车领域,与李佳琦相比,罗永浩的带货能力确实强了不少。今年3月21日,李佳琦为凯迪拉克做了一次直播,主要介绍即将上市的凯迪拉克CT4和凯迪拉克最近热推的租啦计划,直播福利则是一年CT4的使用权。在这次直播期间,最高观看人数达到了1486万人,但最终的成交量为零。当然,或许卖车本来也不是凯迪拉克开展此次直播活动的主要目的。
有业内人士分析,罗永浩的直播卖车成绩较好,并不是因为他更懂车,而是在于他的粉丝群体和哈弗品牌的目标受众具有较高的重合度:都以男性为主,对科技类产品更感兴趣,还愿意为情怀埋单。罗永浩也在回答记者的提问时指出,与其他网红相比,自己的优势在于发展方向以卖科技产品、生活用品和文化周边等为主除了形式上都是电商直播卖货,其他好像没有太多相似之处
但事实上,除了上文提到的李佳琦那次翻车事件以外,其他网红在卖车这件事上并不是一事无成,总体来看,反而是成绩可圈可点。去年9月,薇娅在天猫上直播卖车,15分钟成交了40多辆汽车;同年10月,雷佳音联合手工耿直播卖车,两个半小时内订单金额达到2.2亿元;11月1日,在天猫汽车生活节上,李湘为长城汽车成功带货200多辆汽车。与其说是网红吸引了消费者网上买车,不如说是汽车品牌本身的优惠给这些直播卖车的网红带来了实际的销售转化成绩。一位业内人士直言。事实确实如此,如薇娅在天猫直播卖车的同时,天猫汽车还联合聚划算,给消费者发放了大额优惠券,对于消费者来说,此时买车巨划算
正如钟师所言,网红偶尔参与帮忙销售汽车,短时间内会产生不错的销售成绩,但很难形成长期的稳定效果,因为直播这一类营销手段,本身就需要不停地寻找吸引网民前来下单的亮点。
为何转化率太低?
       为何汽车线上销售的转化率不佳?一个重要的原因是,汽车与普通快消品不同,属于大宗消费品,单价较高,很多消费者显然不会因为看一场直播就直接下单。去年10月在一场由李湘主持的直播中,一件标价8313元的貂皮大衣,折后价是4988元,直播间购买价为4188元,但直到这场拥有131万名观众的直播结束,一件大衣都没有卖出去。玲珑格致公关首席执行官、北大国家发展研究院MBA导师乌兰图雅毫不客气地问道:明星连4000多元的商品都带不动,何况以万元计算的汽车?加上购车转化链条较长,体验和感受在购车决策中占据较高比重,单纯线上卖车的成交率自然不高。
不过,今年初暴发的新冠肺炎疫情改变了这一切。近日,中国汽车流通协会发布的《2020汽车直播生态报告》(以下简称《报告》)指出,有88%的直播用户在看直播前就已经对特定车型产生兴趣,在意向人群中,有48%的用户观看直播后更加聚焦于意向车型,达成用户留资占比为6%。更值得一提的是,数据显示,有52%的用户因观看直播而转变或增加意向车型,最终留资人群占比13%。而且除了潜在购车人群外,直播还能激发消费者的选买欲望,有12%的在观看直播前没有明确意向车型的用户,在观看直播内容后产生留资的占比为5%。这说明,在网络直播的潮流下,尽管目前汽车领域的直播销售转化率仍然不高,但其存在的商业价值正在不断凸显。对于意向用户来说,通过直播能够给这些用户提供大量产品线索,增加意向用户黏性,强化用户购车意向;对于非意向用户而言,直播可以向他们传递产品的诸多正面信息,激发这部分消费者的购车意愿。
与其看销量 不如做品牌
可以说,汽车直播的大趋势正在到来,直接服务于交易的时机也逐步成熟。《报告》数据显示,今年前3个月,汽车直播单日最高看播人数达500万,看播用户增长6.1倍,在今年前两个月,汽车直播的互动用户数提升5倍。积极活跃的不止用户,还有汽车企业。据统计,2月16日以后在懂车帝平台的经销商单日开播场次平均保持在2000场以上,经销商主播开播的占比从春节前的1%提升到目前的86%,自2月6日买车直播季开始以来,汽车品牌厂商、经销商和车圈KOL进行直播超过10万场,总直播时长超过11.36万小时。
企业尝试直播,不应以销售业绩作为KPI(关键绩效指标),而应以合理心态衡量直播的价值。乌兰图雅认为,直播不是企业一时的救命稻草,过于强调卖车会出现短视的割韭菜行为,应当长期布局。一位合资品牌营销负责人也指出,开展直播并不是为了成交,而是希望能借此把潜在的车主激活。汽车营销最终会朝着数字化和网络化的方向发展,线下门店最终可能只是一个服务场景而已。
疫情提供了一个梳理重构的契机,让行业能够借此重新认识和理解电商和网络营销。汽车营销专家、知萌咨询机构创始人兼首席执行官肖明超在接受《中国汽车报》记者采访时表示,电商不只是一个渠道,整车企业要认真思考品牌的打造以及销售网络的优化,把电商视为一个全新的传播通路,通过开展网络营销,同时开展互联网流量的优化工作,就能够实现与客户的精准接触,达到传递品牌声音的目的。肖明超建议,汽车企业应借机重构销售渠道,在包括官网、社交媒体、天猫和京东等平台上,尝试更多立体式的产品展示,加上消费者口碑评价内容的呈现,全面营造更加新奇的购车体验方式,将其打造成消费者了解品牌的一个重要窗口。
(文稿来源:中国汽车报网责编:孙焕玉)
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